北大光华&腾讯广告：新商业环境下零售企业价值创新与增长路径全域经营

"后场时代"开启

企业经营管理理念亟待升级

北京大学光华管理学院副教授厉行指出，在上一个十年移动流量大迁徙的背景下，"人、货、场" 的管理框架被提出，并且得到了业界的广泛采用。而在当下更为复杂的商业环境中，这一框架，尤其是 "场" 的概念，需要重新思考。随着人口结构不断变化、流量成本日渐高企，过去以增量为主的"场"环境将日渐式微。我们已经进入了存量深耕的 "后场时代"主导的新商业环境。

每一次商业变革都会催生出新的管理理念，当前，用户碎片化需求已经形成，流量拉新愈发艰难，新用户的持续转化面临诸多挑战，"后场时代"下，"全域经营"正在从品牌及营销理论，跃迁成为零售类企业的经营管理理念。

随之而来的，是企业管理者对"存量运营"的思考和重视。北京大学光华管理学院副教授厉行指出，新的商业环境下，精细化运营变得更加重要。品牌企业亟需新的管理理念摆脱困境，全域经营正是新的管理理念，也是新商业环境下零售消费品牌企业实现价值创新和增长的主流方案。2021年腾讯首次提出全域经营，并将其定义为企业以数字化手段建立的，以消费者为一个中心，实现线上线下和公域私域两个整合的一体化经营模式。

三大要素

构建企业全域经营管理理念

《报告》将全域经营理念定位为三要素，即"以用户体验为中心的观念、以渠道整合为抓手、以数据获取和信息基建为基础"。以用户体验为中心是全域经营的核心观念，企业尤其需要关注消费者在购买过程中对于品牌在认知、情绪、行为、触感、社交等方面的反应，并通过搭建获客、转化、升级到服务的全链路挖掘每一名顾客的终身价值（CLV）。为了能够落实以用户体验为中心的观念，企业需要以渠道整合为抓手。通过数据整合、场景整合和触达整合，实现信息融通和组织协同，最终完成不同渠道对于用户的协同触达。渠道的整合基于数据获取以及对应的基础设施，包括数据融合与计算赋能。

例如，服饰品牌衣恋认为线上私域不仅是线下的补充，更是一个数字化的会员中台。衣恋集团从三年前开始成立新零售部门，进行渠道的整合。通过线上私域渠道的搭建，将原本从各个门店获取的顾客数字化，由新零售部门专人负责内容的制作和分发、顾客的链接和服务。不仅提高了顾客的到店频率，并且形成了线上与线下相互的正向影响。

韩国CJ集团中国事业战略部总经理刘茹昳表示，《报告》的理论总结十分及时，为当前企业加快恢复发展提供新思路，全域经营对于品牌营销和渠道建设有着重要意义。安永博智隆大中华区战略咨询合伙人章一超认为，《报告》跳出原有框架，深刻分析了消费者的变化。对于以用户为中心、数字化营销中遇到的问题，为企业提供了一个长远的思考视角。

三大"动态能力"

帮助提升用户全链路购买体验

任何企业在复杂多变的环境下做出及时的决策都会有困难，这就要求企业的管理者结合自身的运营模式，进行适度的延展、改动、重组，以适应新的环境。该适应能力也被称为 "动态能力"(dynamic capability)。

《报告》认为，全域经营的实现要求企业具备感知（商业洞见）、学习（新知识）和整合（洞见及知识并传达）三种动态能力，这是保证全域经营落地的基本条件。动态能力的具备使得企业可以在用户购买的全链路（获客、跟进、升级和留存）中提升顾客体验。

对零售企业而言，找到正确的顾客并跟进、完成靠前次转化至关重要，在这个过程中，感知能力可以帮助企业正确认知来自经济环境、市场及人群的突发变化，让企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。《报告》认为，感知能力具备两大内核：一方面，企业需要有敏锐的视角，基于靠前线经验的反馈、以及越来越可得的社交大数据，实时捕捉顾客的所思、所想；另一方面，企业需要结合过往经验，对于需求变化进行一定的预判，结合这些预判，引爆某一需求。

在感知能力外，企业的学习能力、整合能力也十分重要。基于市场洞察，企业需要结合自身特点，面对核心人群形成有效的推广方案，改进产品服务设计，并在企业内部推进落地。这也为企业管理者带来了新的技术层面及组织层面难题。

四大经营工具

助力企业从卖"产品"到卖"产品+服务"

动态能力之外，企业还需要四大系统化的经营工具来推进全域策略落地，即公域引流工具、私域运营工具、数据洞察工具和多渠道整合工具。企业可以在微信公域、内容公域和线下公域等不同场域，通过工具获取公域流量。对于私域用户的运营，可以借助于触达工具、社群工具、精细化运营管理工具。此外，数据洞察工具和渠道整合工具将为企业的全域经营锦上添花。

以五菱汽车为例，其在原有主体产品板块的基础上，同时设置了社会化板块（运营微信）、公关板块、数字化评估板块、用户营销板块和灵感研究院，多部门联合提升营销动态能力，打造品牌价值。其中，用户营销板块负责用户直连、粉丝引流、口碑分享、内容制作与传播等种种基于社交媒体的私域运营，提升营销效益。

从商业实践来看，《报告》对近五十家泛消费行业的零售品牌和企业进行了深度调查走访，发现多数企业对于全域经营抱有积极的正向预期，在利用公域和线上流量的同时，结合私域和线下流量的挖掘和增值，全方位拉长消费者的CLV。接受调研的企业中80%认为全域经营提升了自身品牌建设，并使得客户关系管理的效率更高；对于价值认同程度最高的前百分之二十的企业，全域经营对其增长的贡献较大，其中私域销售占比已经提升到15%，帮助企业在当前环境下更好的增长。

新商业环境下，从提供"产品"转变为提供"产品+服务"成为零售类企业的重要目标。腾讯广告也希望全域经营能帮助企业实现转变，从而创造更多价值增长。

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