麦当劳更名金拱门事件背后的网络营销方式

最近从微博热搜看到一个在品牌界的爆炸新闻——麦当劳(中国)改名为金拱门。

据国家企业信用信息公示系统显示，麦当劳(中国)更名为金拱门(中国)有限公司。麦当劳总裁兼首席执行官史蒂夫.伊斯特布鲁克表示：中国将在不远的未来成为麦当劳在美国以外最大的市场。我们通过更快速的本地化决策，满足中国顾客的需求。

麦当劳(NYSE：MCD)此前宣布与中信股份(SEHK：00267，"中信股份")、中信资本以及凯雷投资集团(NASDAQ：CG，"凯雷")的战略合作已经顺利完成交割。新公司将运营和管理麦当劳在中国内地哈香港的业务，利用各方的资源和优势，推动业务高速扩张，迎来发展与创新的新时代。

此次战略合作已获得中国相关监管机构的批准，于2017年7月31日正式完成交割，新公司将成为麦当劳在美国以外最大规模的特许经营商，运营和管理中国内地约2500家麦当劳餐厅，以及香港约240家麦当劳餐厅。

新麦当劳公司中国于今天宣布了中国内地"愿景2022"加速发展计划，提出了未来五年销售额年均增长率保持在两位数的目标。预计到2022年底，中国内地麦当劳餐厅将从2500家增加至4500家，开设新餐厅的速度将从2017年平均250家逐步提升至2022年每年均500家。届时，约45%的麦当劳餐厅将位于三四线城市，超过75%的餐厅将提供外送服务，为中国消费者带来充分便利。"愿景2022"还提到"未来2.0"餐厅覆盖率提升到逾90%，为更多顾客提供数字化及人性化的用餐体验。

但是这条新闻下的微博评论却全部倾倒，偏向不更名。有网友说"太草率了吧，真难听"，还有的用了肯德基的梗说"KFC叫开封菜?哈哈哈哈"，"金记美式肉夹馍?"，更有网友断言说"我感觉这对麦当劳的销量也会有影响"。不管怎么说，突然如此"接地气"的改名确实让人们猝不及防。而就在新闻发布没多久，麦当劳官方微博站出来在新闻下评论解释说："因业务发展需要，自2017年10月12日起，麦当劳中国总部的企业名称变更为"金拱门(中国)有限公司"。这一变更主要在证照层面，日常的业务不会受到任何影响。麦当劳将一如既往，热忱为消费者服务，麦当劳餐厅名称、食品安全标准、营运流程等保持不变。"

其实这次的事件和前不久的COACH公司改名很像，都是企业为了更好地运营与盈利而改变证照名称，发展业务。但媒体的断章取义也造成网友们的误解，如若官微不及时出来解释，那么对业务销售的影响则是巨大的。

但是换个角度思考问题，这次的"更名事件"在一定程度上也为麦当劳做了完美的营销。热搜靠前的事件往往会带来一系列网络多米诺骨牌效应，而当今互联网传播的速度极快，几分钟甚至几秒就可以给所有网名传达信息。

就网络营销环境分析的书本概念讲，企业在开展网络营销过程中，即受到企业自身条件的约束，也受到企业外部环境的制约。作为企业网络营销人员来讲，其主要职责之一就是研究企业网络营销的内外部环境的变化，寻求市场机遇，制定并不断调整企业的网络营销策略，以适应不断变化的市场需求，从而确保企业在竞争中处于优势地位。

网络营销的微观环境由企业自身内部环境及其营销活动的参与者组成，它直接影响着企业为消费者服务的能力。网络营销的微观环境包括供应商、顾客、竞争者、营销中介、企业、公众等。

而网络细分市场的作用有三点：

一、有利于企业发掘和开拓新的市场

二、有利于制定和调整市场营销组合策略

三、有利于集中使用企业资源，取得优秀营销效果

网络为市场细分策略的实施提供了有利的条件，借助于互联网，企业不仅可以为自己的产品找到市场，而且能及时了解和掌握那些来自各种利基市场的信息，并利用各种网络营销工具和手段开展个性化的营销。市场细分需要依据一定的标准来进行，开展网络营销也同样如此。

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